自從Kahneman & Tversky1979年提出展望理論(prospect theory)後,開啟了行為財務學的蓬勃發展,Kahneman更獲得2002年諾貝爾經濟學獎。其實展望理論的內容就是在講人類的損失迴避(Loss Aversion),也就是說損失帶給人類的痛苦會遠大於獲利帶來的愉悅,人類的投資行為偏誤追根究柢就是損失迴避天性帶來的,以下為損失迴避的圖。下圖的中點我們稱之為參考點而不是原點,參考點的右方為獲利、左方為損失、參考點上方為正價值、下方為負價值。讀者發現了嗎,參考點左右方的獲利與損失一樣的大,但損失下的負價值卻遠大於獲利的正價值,人類的損失迴避天性就是如此。由於獲利所增加的邊際價值少,因此增加的邊際價值容易被獲利所伴隨而來的緊張刺激負作用抵銷,所以你會常聽到散戶說越漲越害怕,因而抱不住正在上漲的股票;另一方面,因為虧損而損失的邊際價值非常大,因此人類害怕實現帳上虧損,傾向繼續持有虧損的股票,期待價格反轉,轉虧為盈(與市場對賭),這種行為就是處置效果,所以說處置效果就是人類的損失迴避天性下產生的必然投資偏誤。

 

雖然現在普遍的認知是人類的損失迴避天性誘發了處置效果,然而Barberies & Xiong (JF, 2009)透過嚴謹的數學模型推導卻發現,展望理論常會導致投資者進行反處置效果的行為,也就是說賺錢時會更積極的交易並且冒更大的風險、賠錢時會降低交易熱度且降低交易風險,然而將已實現的獲利虧損效用納入參考點後,展望理論通常能精確的預測處置效果。劉玉珍和王銘駿等人研究台灣期貨自營商的選擇權交易資料,他們發現自營商的交易行為符合Barberies & Xiong的理論,也就是說自營商賺錢後會更積極的交易並且冒更大的風險、賠錢時會降低交易熱度且降低交易風險。

 

那麼投資人可以理性的來面對損失迴避天性嗎?答案是可以的,當你認為別人必須為你的投資虧損負責任時,你就可以迴避LA,例如,投資人購買了AB兩基金,A的年報酬率為20%B的年報酬率為-10%,投資人通常會痛罵B基金經理人並且贖回B,並將贖回B基金的錢加碼A基金。你看,這時候的投資人多麼的理性,自動停損B,並加碼淨值正在增加的A基金。為什麼會這樣呢?這是因為代理人的關係,因為投資人不必直接為投資虧損負責,需要負虧損責任的是基金經理人,所以投資人會選擇處罰B基金,也就是把投資B基金的錢贖回。

 

我們通常也會在股票市場裡觀察到一個有趣的現象,那就是投資人會傾向一次包裹出售所有的賠錢股票,卻分批出售賺錢的股票,這現象也是人類的損失迴避天性造成的,由於人類面對虧損時非常的痛苦,因此會傾向一次出清令他痛苦的虧損股票,而不是分批出清,因為分批出清會令他痛苦數次;相反的,由於獲利帶給人類的效用較低,在追求效用極大化的前提下,人類會傾向分批獎勵自己,也就是說分批賣出獲利的股票可以讓人類多次獲得快樂。

 

此外百貨公司卻因為瞭解人類的LA,因而透過行銷賺到非常多的錢。由於人類對拿錢出去非常的痛苦,因此人類傾向於一次買足而不願多次掏腰包購買(多次痛苦),而百貨公司也知道要顧客連續掏錢出來購買商品非常困難,因此百貨公司的行銷策略就是要一次掏光顧客的荷包。又人類對報酬或獎賞的反應較為遲鈍,所以人類需要持續的獎賞才能產生誘因,不像賠一次或罰一次就立即產生效果,所以百貨公司的行銷就會告訴你可以多重抽獎,激起你購買商品的誘因。所以百貨公司的整體行銷策略就是不斷的舉辦周年慶,並告訴你滿5,000500,而且可以填摸彩券一直抽獎到活動結束可以說百貨公司的行銷策略就是基於人類LA來發展的。


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